Arsip

Pemasaran

2.1 Promosi
Kegiatan promosi adalah suatu kegiatan intensif dalam waktu yang relatif singkat. Dalam kegiatan promosi itu diadakan usaha untuk memperbesar daya tarik produk terhadap calon konsumen. Untuk mengadakan promosi yang tepat harus disadari bahwa yang sering didistribusikan ke pasar itu bukan barang jadi, akan tetapi hanya komponen-komponennya saja, seperi hotel, atraksi dan angkutannya.
Komponen-komponen tersebut masih harus diramu menjadi sebuah produk pariwisata yang lengkap. Produk dapat disusun sendiri oleh wisatawan yang mengadakan perjalanan. Jadi promosi juga harus ditujukan untuk mereka. Ini disebut ‘promosi konsumen’ atau promosi langsung.
Banyak wisatawan membayar untuk produk yang sudah jadi yang disusun oleh perusahaan perjalanan umum dan ditawarkan kepada calon wisatawan melalui ‘biro perjalanan’ atau cabang dari biro perjalanan umum. Jelaslah bahwa perusahaan perjalanan juga harus dijadikan sasaran promosi. Ini merupakan ‘promosi perantara’ atau ‘promosi tidak langsung’.
2.1.1 Promosi Langsung
Sasaran terakhir dari semua kegiatan pemasaran dan promosi ialah orang-orang yang akhirnya mengeluarkan uang untuk mengadakan perjalanan wisata: si calon wisatawan atau wisatawan potensial. Berhasil-tidaknya promosi kepariwisataan akan terlihat dari banyak jumlah orang yang bersungguh-sungguh membeli produk pariwisata yang dipromosikan. Untuk tujuan tersebut, makin besar daya tarik produk wisata, maka akan semakin baik hasilnya. Untuk itu, pada waktu tertentu yang tepat diadakan kegiatan promosi.
Cara-cara yang lazim digunakan untuk keperluan itu yang terpenting adalah sebagai berikut:
1. ‘Peragaan’, misalnya rumah adat, pakaian tradisional, gambar-gambar. Dengan peragaan itu produk dan tempat penjualannya lebih mudah dapat dikenal oleh calon konsumen atau wisatawan.
2. Barang cetakan yang disebarkan ke pasar. Berbagai informasi dan imbauan dapat dicantumkan di dalamnya.
3. ‘Pameran khusus’ berupa benda-benda kebudayaan, pertunjukan seni dan lain sebagainya, yang dapat ditingkatkan menjadi “pekan atau bulan pariwisata”, yang dapat diadakan di daerah pasar maupun di daerah tujuan wisata itu sendiri.
4. Pemberian potongan harga selama jangka waktu tertentu, biasanya diberikan pada waktu promosi.
5. Pemberian hadiah khusus selama waktu promosi kepada konsumen atau wisatawan, misalnya: tas perjalanan, karcis bebas untuk melihat atraksi di daerah pariwisata dan sebagainya.
Pada hakikatnya cara-cara promosi itu tidak terbatas karena tergantung pada kreativitas petugas yang mengadakan promosi.Promosi langsung dilakukan oleh semua lembaga yang bersangkutan dengan pemasaran: produsen komponen pariwisata, biro perjalanan umum atau Biro Perjalanan Wisata.

2.1.2 Promosi tidak langsung
Promosi tidak langsung pertama-tama ditujukan kepada penyalur produk pariwisata, seperti Biro Perjalanan Wisata dan cabang-cabangnya, agen perjalanan, organisasi-organisasi perjalanan dan sebagainya. Tujuan promosi kepada penyalur ialah:
1. Menarik perhatian mereka kepada komponen-komponen produk pariwisata yang ditawarkan dan membuat mereka bersedia untuk menjualkannya dalam produk pariwisata yang mereka susun.
2. Menciptakan kondisi dan menyediakan sarana bagi mereka untuk menyusun produk pariwisata yang tepat untuk dijual kepada onsumen atau wisatawan.
Cara-cara yang banyak digunakan untuk keperluan tersebut antara lain:
1. Pemberian informasi dalam bentuk media cetak.
2. Publikasi dalam majalah-majalah profesi yang beredar di daerah perusahaan penyalur.
3. Kunjungan kepada perusahaan-perusahaan penyalur.
4. Pertemuan-pertemuan dengan perusahaan penyalur untuk memberi informasi.
5. Menyelenggarakan ‘temu karya’.
6. Mengundang wakil-wakil perusahaan penyalur untuk mengunjungi daerah tujuan wisata.
Promosi dengan cara-cara semacam itu yang dapat dilakukan terhadap orang-orang yang berpengaruh atas pengambilan keputusan oleh wisatawan potensial untuk mengadakan perjalanan wisata. Berhasil tidaknya promosi dapat diukur dari banyaknya informasi yang diminta juga besarnya volume kedatangan wisatawan.

2.2 Publikasi
Berbeda dengan promosi yang berusaha lebih menyesuaikan produk dengan permintaan pasar, maka ‘publikasi’ berusaha mensiptakan permintaan itu atau mempengaruhi permintaan dengan cara menonjolkan kesesuaian produk wisata dengan permintaan. Tujuan pokok dari publikasi ialah memancing reaksi pasar, menggerakkan calon konsumen agar mencari produk yang ditawarkan.
Di dalam publikasi dapat dilihat adanya tiga tahapan pokok, yaitu :
1. Penyebaran informasi
2. Penanaman kepercayaan dan keyakinan
3. Penjualan.
Publikasi akhirnya bertujuan untuk menjual produk, yang dimaksud produk adalah produk pariwisata. Semua kegiatan pemasaran hanya mempunyai arti sebagai tahap-tahap penjualan. Untuk mengadakan publikasi yang baik semua unsur kegiatan pemasaran harus sudah dipastikan terlebih dahulu dan diketahui dengan baik: kualitas produk, komponen-komponen, harga, distribusi dan jasa purnajualnya.
Juga harus diketahui keadaan pasarnya: segmen-segmen pasarnya, kekayaan penduduk pada umumnya, dengan mengingat adanya elastisitas pendapatan, waktu senggang yang tersedia juga struktur kependudukannya.
Disamping itu juga harus diingat adanya persaingan di antara produk-produk pariwisata yang ditawarkan di pasar dan adanya elastisitas harga.
Yang tersebut di atas perlu diinformasikan dengan tepat kepada konsumen, yaitu wisatawan potensial. Dan yang harus diperhatikan ialah informasi itu harus khusus mengena pada produk pariwisata yang ditawarkan. Informasi itu harus disampaikan sedemikian rupa sehingga calon wisatawan percaya dan yakin bahwa ia akan dapat menikmati apa yang diinformasikan itu apabila ia membeli produk yang bersangkutan. Informasi yang dapat dipercaya dan meyakinkan akan menimbulkan motivasi yang kuat berakhir dengan pembelian produk pariwisata. Akan tetapi, informasi itu tidak boleh berlebihan sehingga menimbulkan gambaran yang tidak tepat kepada calon wisatawan dan akhirnya akan menjadi suatu disinformasi.
2.2.1 Publikasi Langsung
Ada bermacam-macam bentuk pesan dari publikasi yang disampaikan secara langsung kepada pasar, tergantung dari maksud, tujuan dan anggapan yang tersedia. Bentuk-bentuk itu sama dengan bentuk-bentuk yang lazim digunakan dalam promosi, yang juga ditujukan langsung kepada konsumen, yaitu : leaflet (lembaran-lembaran), folder (lipatan-lipatan), booklet atau brochure dan lain-lain. Dengan demikian sulit dibedakan dengan promosi.
1. Leaflet dan folder sebagai sarana publikasi, tidak menawarkan rabat atau pemberian hadiah kepada konsumen seperti dalam promosi. Isinya berupa pesan-pesan (message) yang menggelitik konsumen potensial agar timbul keinginannya untuk membeli produk tertentu. Harus diingat bahwa setiap leaflet atau folder itu merupakan kesatuan, jadi harus hanya berisi sebuah pesan saja berdasarkan sebuah tema tertentu. Biasanya kepada konsumen potensial sekaligus diberikan beberapa leaflet dan folder yang berisi pesan yang berbeda-beda, mungkin berdasarkan tema yang sama, mungkin yang sama bukan temanya, akan tetapi poros (axis) publikasinya.
2. Brosur perjalanan berbeda dengan brosur yang dikeluarkan untuk promosi. Brosur untuk publikasi memberikan data dan uraian yang menarik tentang perjalanan wisata yang ditawarkan, lengkap dengan rutenya, atraksinya, hotelnya, kendaraan yang digunakan, makannya, harganya dan sebagainya. Brosur yang demikian itulah yang disebut brosur perjalanan (itinerary) dan dikeluarkan oleh biro perjalanan umum (tour operator).
3. Lain-lain yang dapat berupa pameran,”pekan pariwisata”, laporan perjalanan dan sebagainya.

2.2.2 Publikasi intern
Agar promosi dan publikasi dapat diharapkan akan berhasil dalam kegiatan-kegiatannya maka harus didasarkan atas :
1. Suatu kebijakan umum tentang pemasaran;
2. Strategi pemasaran yang mantap;
3. Pilihan taktik pemasaran yang tepat, dan
4. Pilihan sarana komunikasi yang sesuai.
Keberhasilan promosi dan publikasi akan kelihatan dari hal-hal sebagai berikut :
1. Semakin besarnya arus kedatangan wisatawan;
2. Semakin lamanya wisatawan tinggal di daerah yang dipromosikan;
3. Makin besarnya pengeluaran wisatawan,dan
4. Makin besarnya kecenderungan wisatawan untuk berkunjung lagi ke daerah pariwisata yang sama.

Pemasaran dapat dirumuskan sebagai masalah pembelian dan penjualan sebagai aktivitas usaha, termasuk di dalam arus barang-barang dan jasa-jasa antara produsen dan para konsumen. Konsep pemasaran merupakan suatu proses yang bergerak dengan dinamis, kegiatannya memindahkan barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen.
Pemasaran bukan saja mencakup hasil-hasil produksi berupa benda saja, tetapi juga mencakup bidang jasa. Pemasaran pariwisata meliputi sejumlah kegiatan yang maksudnya untuk mempengaruhi, mengimbau dan merayu wisatawan potensial sebagai konsumen agar mengambil keputusan untuk mengadakan perjalanan wisata, disini merupakan produk yang ditawarkan. Di samping itu, kegiatan pemasaran juga menyediakan kemudahan-kemudahan agar calon wisatawan tersebut dapat melaksanakan keputusannya, yaitu untuk mengadakan perjalanan.
Tujuan akhir dari pemasaran ialah agar orang membeli produk yang ditawarkan. Untuk itu produk harus dibuat menarik, agar orang tertarik produk itu harus tersedia, sehingga orang dapat membelinya. Untuk keperluan itu produk harus dinilai dengan uang, sehingga dalam pemasaran juga harus menetapkan harga produk. Kegiatan-kegiatan seperti itulah yang dirumuskan oleh ahli-ahli ekonomi sebagai pemasaran. Dalam kaitannya dengan pariwisata, Salah Wahab, Ph.D., L.J. Crampon, M.A., dan L.M. Rothfield, M.A. dalam buku Tourism Marketing menjabarkan pemasaran sebagai “… proses manajemen yang digunakan oleh Organisasi-organisasi Pariwisata Nasional atau perusahaan-perusahaan kepariwisataan untuk mengidentifikasikan wisatawan-wisatawan yang mereka pilih, baik yang aktual maupun yang potensial, dan berkomunikasi dengan mereka untuk menentukan dan mempengaruhi keinginan, kebutuhan, motivasi, kesenangan dan ketidaksenangan (likes and dislikes) mereka pada tingkat lokal, regional, nasional, dan internasional, dan untuk merumuskan dan meyesuaikan produk pariwisata mereka sesuai dengan situasi dengan maksud untuk mencapai kepuasan wisatawan yang sebesar-besarnya, dan dengan demikian mencapai sasaran mereka.
Rumusan Salah Wahab tersebut dengan jelas menunjuk tindakan-tindakan yang dilakukan dalam kegiatan pemasaran: menentukan atau memilih pasar atau calon konsumen atau wisatawan, memastikan apa yang dicari konsumen, mempengaruhi mereka, sehingga dapat diperoleh hasil yang optimal dan kepuasan yang sebesar-besarnya kepada konsumen.
Jelaslah bahwa dalam pemasaran itu dilakukan bermacam-macam tindakan. Tindakan yang dilakukan bersama-sama dalam pemasaran itu merupakan unsur-unsur pemasaran yang disebut marketing mix. Tindakan-tindakan dalam marketing mix itu mengacu kepada faktor-faktor tertentu yang menyebabkan calon wisatawan memutuskan untuk membeli produk wisata.
Dari tindakan-tindakan yang harus dilakukan dalam pemasaran itu kelihatan jelas bahwa pemasaran itu meliputi seluruh bidang kegiatan suatu perusahaan. P.Drucker dalam definisi tentang pemasaran menekankan: “(Pemasaran) adalah seluruh usaha dilihat dari sudut pandangan hasilnya yang terakhir, yaitu, sudut pandangan pelanggan. Oleh karena itu perhatian dan tanggung jawab untuk pemasaran harus meresapi seluruh perusahaan.”
Ada beberapa alasan yang membuat pemasaran penting bagi perusahaan Biro Perjalanan Wisata, diantaranya adalah:
1. Obyek-obyek pariwisata baik di dalam maupun di luar negeri, obyek alam ataupun kebudayaan berbeda pada suatu tempat atau daerah.
2. Penghasilan masyarakat berbeda-beda sesuai dengan kedudukannya dalam masyarakat.
3. Fasilitas seperti transportasi dan akomodasi yang digunakan sangat bervariasi, tergantung pada situasi, kondisi, dan juga kebijaksanaan.
4. Adanya faktor hari libur karyawan, mahasiswa, pelajar.
5. Peristiwa dan atraksi wisata tidak tersedia sepanjang tahun, tetapi bersifat musiman.

Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan perusahaan yang mengarahkan atau mengendalikan arus barang dan jasa dari produsen kepada konsumen atau pemakai. Arti pemasaran sering disandarkan dengan penjualan, perdagangan atau distribusi, padahal istilah tersebut hanya salah satu bagian kegiatan pemasaran secara keseluruhan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus atau konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan. Pemasaran merupakan suatu hal yang sangat mendasar sehingga tidak dapatdianggap sebagai fungsi yang terpisah (seperti ketrampilan atau pekerjaan yang terpisah) dalam bisnis, atau yang sejajar dengan bagian lain seperti produksi atau personalia. Pemasaran merupakan dimensi pusat dari seluruh pasar, yang dipandang oleh bisnis sebagai hasil dari pandangan konsumen.
Sejak orang mengenal kegiatan pemasaran telah banyak definisi pemasaran yang dikemukakan. Beberapa definisi yang ada mempunyai pengertian yang tampaknya agak berbeda meskipun sebenarnya sama. Perbedaan ini disebabkan karena peninjauan marketing dari segi yang berbeda-beda. Oleh karena itu perlu adanya suatu pengertian untuk dipakai sebagai pedoman dalam perusahaan. Adapun definisi marketing dari beberapa ahli adalah sebagai berikut :
a. Stanton (1993:7) :
“Suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.”
b. Touslley, dkk (1984:74), yang dikutip oleh Alma (1998 : 1) :
“Terdiri dari usaha yang mempengaruhi permindahan pemilikan barang dan jasa dan termasuk distribusinya.”
c. Kotler (1995:8) :
“Suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.”
Dari ketiga definisi diatas, meskipun kelihatannya berbeda tetapi terdapat kesamaan dalam definisi-definisi tersebut. Sehingga dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa definisi pemasaran mengandung arti segala usaha atau aktifitas dalam menyampaikan barang atau jasa para produsen kepada para konsumen, dimana kegiatan tersebut ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan dalam cara tertentu yang disebut pertukaran.
Dari definisi diatas dapat juga diterangkan bahwa arti pemasaran adalah lebih luas dari pada arti penjualan, pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan dengan produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran atau penjualan produk tersebut. Jadi kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang berhubungan sebagai suatu sistem. Tantangan bagi pemasaran adalah menghasilkan pendapatan dengan memenuhi keinginan para konsumen pada tingkat laba tertentu tanpa melupakan tanggungjawab sosial.
a. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran dapat terjadi di sebuah organisasi dalam hubungan pasarnya. Hal ini mengandung arti bahwa sebuah perusahaan dalam beroperasi dapat terlepas dari pengaruh-pengaruh lingkungan luar perusahaan atau lingkungan eksternal, dan lingkungan eksternal perusahaan ini mempunyai sifat yang tidak mudah dikendalikan. Apabila lingkungan luar perusahaan mempunyai sifat tidak dapat dikendalikan maka berbeda halnya dengan lingkungan internal perusahaan yang sifatnya dapat dikendalikan tetapi sumber-sumber daya tersebut terbatas pula sifatnya.
Kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan salah satunya adalah kegiatan pemasaran yang juga mempunyai pengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan, untuk itu perlu dilakukan pengelolaan yang cukup baik.
Adapun definisi marketing management dari beberapa ahli adalah sebagai berikut :
a. Stanton (1981:14), yang dikutip oleh Alma (1998:24 ) :
“Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan yang harus dikoordinasi dan dikelola dengan sebaik-baiknya dimana manajer pemasaran harus berperan penting dalam perencanaan perusahaan.”
b. Kotler (1995:16) :
“Proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi.”
b. Karakteristik, Klasifikasi dan Pemasaran Jasa
Pengertian jasa menurut Kotler (1998:83) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Ada tiga karakteristik jasa menurut Berry, yang dikutip oleh Alma (1998:45) :
1). Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud (more intangible than tangible). Benda dan barang yang dibeli atau digunakan sehari-hari adalah sebuah obyek, sebuah alat atau sebuah benda, sedangkan jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha.
Bila membeli suatu barang maka barang tersebut diapakai dan ditempatkan pada suatu tempat. Tapi bila membeli jasa, maka pada umumnya tidak ada wujudnya. Konsep tidak berwujud ini, mempunyai arti yang keduanya merupakan tantangan bagi marketing, yaitu :
a). Sesuatu yang tidak dapat disentuh atau tidak dapat dipahami.
b). Sesuatu yang tidak dapat didefinisikan, tidak mudah diformulasikan.
Untuk memasarkan jasa ini diperlukan pemikiran yang lebih jauh bagi para pelaksana dibandingkan dengan pemasaran barang.
2). Produksi dan konsumsi berjalan serempak.
Jasa diproduksi dan dikonsumsi dalam jangka waktu yang sama. Pada umumnya, barang diproduksi dulu kemudian dijual dan dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual dulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara serempak. Dikatakan produksi dan kosumsi berjalan serempak artinya si penghasil jasa, sering hadir secara fisik, pada waktu kosumsi berlangsung. Arti kehadiran produsen jasa, bahwa distribusi jasa merupakan hal yang sangat penting. Pemasaran jasa yang penting ialah bagaimana menyalurkannya dalam cara yang tepat.
3). Kurang memiliki standar dan keseragaman.
Industri jasa cenderung dibedakan antara lain :
a). Berdasarkan orang.
b). Berdasarkan perlengkapan.
Implikasi perbedaan ini ialah jasa yang memakai pelayanan orang, memiliki tingkat variabilitas, tergantung pada orangnya, dan tingkat perbedaan ini tidak ada pada jasa yang dilayani oleh mesin.
Menurut Kotler (1998:84), ada empat karakteristik yang dimiliki oleh suatu jasa yaitu :
1). Tidak berwujud.
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud tetapi eksistensinya dapat dirasakan. Oleh karena itu jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar atau dicium oleh konsumen sebelum adanya transaksi pembelian.
2). Tidak dapat dipisahkan.
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang melakukan jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Karena konsumen juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia jasa adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun konsumen mempengaruhi hasil jasa.
3). Bervariasi.
Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan di mana jasa itu dilakukan. Perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah ke arah pengendalian kualitas. Pertama adalah investasi dalam seleksi dan peletihan karyawan yang baik. Langkah kedua adalah menstandarisasi proses pelaksanaan jasa dari seluruh organisasi. Langkah ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan keluhan, survei pelanggan dan belanja perbandingan, sehingga pelayanan yang kurang dapat dideteksi dan diperbaiki.
4). Mudah lenyap.
Mudah lenyapnya suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit karena jasa tidak dapat disimpan.
Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan 7 (tujuh) kriteria, menurut Lovelock 1987, yang dikutip oleh Tjiptono (2000:8), yaitu :
1). Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir dan jasa kepada konsumen organisasional.
2). Tingkat keberwujudan
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi 3 (tiga) macam, yaitu :
a. Rented good service
Konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu. Contohnya penyewaan mobil, kaset video, villa, dan apartemen.

b. Owned goods service
Produk-produk yang dimiliki oleh konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau dipelihara oleh perusahaan jasa. Contohnya jasa reparasi arloji, pencucian mobil.
c. Non goods service
Jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan. Contohnya supir, dosen.
3). Ketrampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat ketrampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas professional service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, dokter, perawat) dan nonprofessional service (misalnya supir taksi dan penjaga malam).
4). Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi jasa dapat dibagi menjadi commercial service atau profit service (misalnya penerbangan, bank) dan nonprofit service (misalnya sekolah, panti asuhan).
5). Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang dan angkutan umum) dan nonregulated service (misalnya makelar, katering).

6). Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokkan menjadi 2 (dua) macam, yaitu equipment based service (misalnya cuci mobil otomatis, ATM) dan people based service (misalnya pelatih sepakbola, satpam).
7). Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Berdasarkan kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi high contact service (misalnya bank, dokter dan pegadaian) dan low contact service (misalnya bioskop).
Meramal kualitas jasa yang akan dibeli merupakan hal yang sangat sulit. Perusahaan-perusahaan jasa sebaiknya memperhatikan tahap perencanaan produk dalam program pemasaran mereka. Sampai akhir-akhir ini, perusahaan jasa tertinggal dari perusahaan manufaktur dalam menggunakan pemasaran. Banyak bisnis jasa bersifat kecil dan tidak menggunakan teknik manajemen atau pemasaran formal. Ada juga bisnis profesional (kantor hukum dan akuntan) yang dulunya yakin bahwa menggunakan pemasaran itu tidak profesional. Sedangkan di dalam jasa perguruan tinggi dan rumah sakit menganggap sudah banyak permintaan maka usaha pemasaran tidak perlu lagi dilakukan. Karena jasa biasanya lebih tinggi dalam kualitas pengalaman dan kepercayaan, konsumen merasakan lebih banyak resiko dalam pembeliannya. Hal ini membawa beberapa konsekuensi. Pertama, konsumen jasa biasanya lebih bergantung pada promosi dari mulut ke mulut daripada iklan perusahaan jasa. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, personil, dan petunjuk fisik untuk menilai kualitas jasa. Ketiga, bila puas, mereka sangat setia pada penyedia jasa. Maka dari itu, perusahaan jasa perlu untuk menerapkan pemasaran secara lebih baik. Bertujuan untuk selalu memperbaharui pengenalan terhadap konsumennya, menilai kebutuhan-kebutuhan mereka sekarang dan di waktu yang akan datang. Misalnya dalam usaha bioskop perlunya konsep pemasaran yang bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Saat ini perlu dilakukan untuk menarik minat konsumen. Kegiatan pemasaran suatu perusahaan harus dinilai dengan usaha mengenal, merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Agar kebutuhan konsumennya dapat dipenuhi secara memuaskan.

Menurut Djaslim Saladin, (2003:71) Bauran produk yang terdiri dari unsur-unsur produk seperti variasi produk, kualitas, merek, desain, garansi, ukuran, retur, layanan, ciri khas/fitur, kemasan, serta unsur produk lainnya sangatlah menguntungkan pihak perusahaan dalam menambah keunggulan kompetetifnya dalam persaingan, apabila direncanakan, dikelola serta terus menerus diperbaiki.

1. Kualitas
Definisi kualitas menurut Kotler, (2000:57) adalah :
“Quality is the totality of features and characteristics of a product or service tahat bear on it’s abillity to satisfy sated or implied needs,”
Permasalahan mengenai kualitas menjadi penting bagi konsumen, dan perusahaan. Terdapat beberapa konsep yang saling berhubungan mengenai kualitas, yaitu :
a. kualitas objektif atau kualitas yang sebenarnya, yaitu besarnya barang atau jasa menunjukan keunggulan dari produknya kepada konsumen.
b. kualitas berdasarkan kepada produk, menyangkut sifat dan jumlah dari bahan-bahan penampilan fisik produk termasuk juga layanan.
c. kualitas dari sudut pandang konsumen (kualitas yang diterima oleh konsumen), merupakan persepsi konsumen mengenai keseluruhan kualitas atau keunggulan produk dihubungkan denga maksud penggunaanya berikut alternatif-alternatifnya.
Nampaknya kualitas yang diterima oleh konsumen merupakan konsep yang terpenting terutama apabila seluruh perhatian perusahaan ditujukan bagi pemenuhan secara objektif hanya dari sudut pandang konsumen. Ekspektasi konsumen terhadap suatu produk juga mempebgaruhi kualitas suatu produk.

Kualitas ini tidak hanya perlu dibentuk oleh perusahaan, tetapi juga harus dikomunikasikan kepada konsumennya. Dalam menunjukan perhatian yang besar terhadap perkembangan kualitas, maka perusahaan perlu untuk untuk mencermati ciri-ciri kualitas optimal.
Kualitas yang optimal dapat dikomunikasikan melalui pemilihan tanda-tanda penampilan baik produk yang khusus yang biasanya disosialisasikan oleh konsumen menunjukan kualitas tertentu. Kualitas juga dapat dikomunikasikan melalui cara yang lain seperti melalui penetapan harga, kemasan, advertising dan promosi atau bentuk lainnya. Reputasi perusahaan dan negara asal produsen dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitas.

2. Desain
Cara lain untuk menambahkan kekhasan produk adalah melalui desain produk. Menurut Stanton, (1994;280) produk desain adalah :
“Product desigen, which refers to the arragment of that collectively form a goods or service”
Beberapa perusahaan mempunyai reputasi karena desainnya yang benar-benar bagus. Harus disadari betul desain merupakan salah satu senjata ampuh dalam memasarkan produk.
Desain merupakan sebuah konsep yang lebih luas dari gaya. Desain tidak hanya kulit luarnya saja tetapi menusuk jauh kedalam jantung produk. Desain yang baik mengembangkan kegunaan atau manfaat. Seorang perancang menciptakan produk yang mudah, aman, tidak mahal, sederhana dan ekonomis dalam produksi dan distribusi.
Desain yang baik adalah desain yang menyenangkan untuk dilihat, mudah dibuat dan didistribusikan, serta mudah untuk digunakan, mudah diperbaiki dan dibuang serta tidak mahal.

3. Fitur/ciri khas
Produk dapat ditawarkan denga ciri-ciri (keistimewaaan) yang berbeda. Sebuah model “pretelan”, model tambahan apapun, merupakan pangkal tolaknya. Perusahaan dapat menciptakan model-model tingkat tinggi dengan menambah ciri-ciri. Ciri atau keistimewaan merupakan saran kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk desain. Beberapa perusahaan sangat inovatif dalam menambah ciri-ciri baru. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan ciri baru yang dibutuhkan dan bernilai merupakan salah satu cara yang efektif untuk bersaing.
Ciri produk atau fitur merupakan alat pembeda yang membedakan produk dari produk pesaing, yang merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan pemasaran produk di pasar.

4. Merek
Merek menurut Stanton ( 1992;262) mendefinisikan sebagai berikut :
“ A brand is name and/or mark intended to identify a product of one seller or group of sellers and differentiate the product from the competing product.”
Kotler (2000;404) mendifinisikan sebagai berikut :

“ A brand is name, term, sign, symbol or combination of them, intended to indentify the goods of services of one seller or group of sellers and diferentiate them from those competitors.”
Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan, merek merupakan nama, tanda, istilah, simbol, desain atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual dan membedakannya drai produk atau jasa pesaing, fungsi merek pada suatu produk menurut Stanton yakni : “ For consumers, brand make it easy to identify goods or service”.
Merek yang baik dalam satu produk, akan menjadikan produsen ponsel memiliki keunggulan kompetitif dalam persaingan.
Dengan melihat betapa pentingnya merek, maka produsen perlu melakukan tindakan terhadap merek yang ada. Pihak produsen harys menyadari bahwa peran merek semakin lama semakin penting dalam menentukan posisi mereka pada peta persaingan pasar ponsel.

5. Kemasan produk
Menurut Kotler dan Amstrong (1999:370) kemasan adalah wadah atau pembungkus dari suatu produk. Sedangkan Stanton (1994;273) mendefinisikan kemasan sebagai : “ ……… The actual container for wrapper”
Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan, kemasan adalah wadah atau pembungkus aktual dari suatu produk.
Menurut Kotler (2000;418) kemasan terdiri dari tiga tingkatan, yaitu: primary package, secondary package dan shipping package.
Primary Package, adalah kemasan yang berfungsi untuk melindungi produk secara langsung. Contohnya botol pada obat.
Secondary Package, adalah bahan yang melindungi kemasan primer dan yang dibuang jika produk itu akan digunakan. Contohnya kertas indikasi keterangan tentang obat yang menempel pada botol.
Shipping Package, adalah kemasan yang diperlukan selama proses pendistribusian berlangsung. Contohnya adalah koran pembungkus yang melindungi botol-botol obat tersebut selama proses pengiriman.
Fungsi kemasan menurut Stanton (1994;274), adalah :
 Melindungi produk dalam perjalanan menuju konsumen.
 Menyediakan perlindungan setelah produk dibeli.
 Menjadi bagian dari program pemasaran perusahaan.
 Menjadi bagian dari program pemasaran konsumen di perusahaan
6. Layanan
Menurut Kotler dan Amstrong (1999;375) layanan pendukung produk adalah layanan yang mengiringi produk aktual atau layanan yang merupakan tambahan atas produk. Semakin lama semakin banyak perusahaan yang menggunakan layanan pendukung produk sebagai sarana untuk meraih keunggulan kompetetif.
Layanan dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu :
a. Layanan komersial I(comercial services – coorporate clients).
Jenis layanan ini disediakan dan dilakukan oleh perusahaan kepada para karyawannya dalam rangka mencapai tujuan perusahaan tersebut. Contoh dari jenis layanan ini adalah asuransi, transportasi, keamanan, sarana komunikasi, dan bantuan keuangan.
b. Layanan Konsumen (consumers services – private clients)
Jenis layanan ini ditujukan oleh perusahaan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan para konsumen. Contoh dari bentuk layanan ini adalah asuransi kesehatan dan costumer service.
Layanan yang baik kepada pelanggan adalah baik untuk bisnis, menurut Kotler (2000;57) :
There is an intimate cennection among product and service quality, costumer satisfaction, and company profitability, higher levels of quality result in higher levels of costumers satisfaction while supporting higer prices and (often) lower cost.

Yakni terdapat hubungan erat antara produk dan pelayanan, kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan dengan semakin tingginya tingkat kualitas menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (seringkali) biasanya yang lebih rendah.

Menurut Kotler diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli (2000:442), akibat dari konsumen yang tidak puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh produsen adalah :
“but the average dissastisfield costumers gripes to elevan people if each of them tell still other people the number of people exposed to bad word of mouth may grow exponentially.
Jika dibandingkan dengan biaya untuk menarik pelanggan baru atau biaya untuk menarik mencoba merebut kembali pelanggan yang telah hilang, maka biaya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan lebih kecil. Perusahaan yang memberi layanan tinggi biasanya menginginkan para pesaing mereka yang kurang berorientasi pada layanan.
Keuntungan yang dapat dimiliki oleh produsen ponsel adalah hubungan jangka panjang dengan konsumen, suatu bentuk kesuksesan bagi produsen apabila tujuan ini dapat tercapai dan dengan meningkatkan kualitas pelayanan hal ini dapat tercapai.

7. Garansi
Dalam menghadapi persaingan yang kompetetif serta dengan semakin banyaknya pilihan produk dari para pesaing , maka salah satu sarana yang ditempuh oleh perusahaan untuk taetap menjalin hubungan yang baik dengan konsumen adalah garansi.
Garansi diberikan dengan jangka waktu tertentu apabila terjadi kerusakan komponen pada produk yang telah dibeli. Walaupun hampir dari semua perusahaan menginginkan bahkan sering mengklaim bahwa produk yang dihsilkannya mempunyai mutu yang terbaik, namun tetap saja ada beberapa produk yang cacat dalam melaksanakan fungsinya. Dan apabila hal itu terjadi, ketika sudah ada dalam penggunaan konsumen, maka akan timbul rasa kekecewaan atau mulai kurangnya tingkat kepercayaan produsen.
Menurut Stanton, (1994;282) tujuan dari garansi adalah :
“………to assure buyers they will be compensated in case the product doesn’t perform up to reasonable expectation
Dengan tujuan itulah bagi pihak perusahaan untuk mempertahankan tentang kualitas dari produk yang dihasilkannya den memenuhi janji yang diberikan kepada konsumen apabila terjadi kerusakan pada produknya.

8. Variasi
Kita dapat mengetahui bahkan ikut merasakan bagaimana perusahaan berlomba-lomba untuk memenangkan kompetisi dengan berbagai cara serta upaya. Salah satu bentuk upaya itu adalah dengan menciptakan variasi pada produk yang dihasilkannya.
Variasi adalah salah satu jawaban yang diberikan oleh perusahaan untuk memenuhi selera serta kebutuhan yang berbeda dari para konsumen. Dengan adanya variasi diharapkan konsumen dapat memilih produk tersebut dikarenakan kemudahan serta fungsinya yang semakin beragam. Sebagai salah satu contoh adalah sebuah mobil dipasarkan karena semakin meningkatnya selera akan gaya serta pengaktualisasian diri para konsumen mobil, maka produsen mobil tersebut melengkapi produk tersebut dengan beberapa variasi yang ada mulai dari velg, spoiler, desain, interior yang mutakhir.
Diharapkan dengan semakin lengkapnya variasi dalan suatu produk, dapat meningkatkan fungsi serta memenuhi selera konsumen akan produk.

9. Ukuran
Konsumen saat ini memerlukan kemudahan dalam pengoperasian, kemudahan akses serta ukuran yang sesuai dengan praktis pada piranti telekomunikasi yang mereka berikan. Dalam penggunaanya, konsumen menuntut kemudahan dalam menyimpan dan menggunakan piranti telekomunikasi ini, mengingat frekwensi penggunaan produk ini relatif tinggi.
Ukuran ponsel, saat ini telah menjadikan salah satu titik perhatian produsen ponsel dalam mengembangkan produknya. Pendapat ini juga dikemukakan oleh Stanton (1994:210) yakni :
“Any change in a feature (design, colour), each such change provides the seller with an opportunity to use a new set of appeals to reach what essentially may be a new market”
Suatu produk dalam hal ini ponsel, selain fungsi utamanya yaitu untuk berkomunikasi, dituntut untuk mudah disimpan serta dalam menggenggamnya sangatlah penting bagi perusahaan untuk memperhatikan ukuran ponsel buatannya.
Mengingat kebutuhan ponsel saat ini bukan hanya terletak pada fungsi tetapi telah meningkat pada kepraktisan dalam penggunaannya dalam hal ini ukuran ponsel tersebut.
10. Retur
Berbeda sedikit dalam hal pengertian dengan garansi, retur adalah penggantian produk secara keseluruhan terhadap produk oleh perusahaan jika terjadi kerusakan pada produk yang dihasilkannya dalam jangka waktu tertentu. Walaupun terdapat kesamaan tujuan dengan garansi, namun kebijakan retur yang diterapkan oleh perusahaan, menunjukan suatu upaya yang lebih dalam mempertahankan bahkan meningkatkan kepercayaan konsumen. Mengingat kebijakan ini memakan biaya yang lebih besar dari garansi, namun beberapa perusahaan telah melakukan kebijakan ini.

Kepercayaan yang telah diberikan oleh konsumen adalah harta yang tak ternilai bagi produsen, maka adalah wajar bagi perusahaan untuk mempertahankan serta meningkatkan kepercayaan tersebut terhadap produk yang dihasilkan. Dengan melakukan kebijakan retur, diharapkan pihak konsumen dapat mengetahui dan merasakan komitmen yang dilakukan perusahaan sebagai upaya mempertahankan hubungan baik dengan para konsumennya.

Banyak upaya yang perlu ditempuh oleh perusahaan dalam mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi di lingkungan masyarakat terutama yang berkaitan dengan usaha dan upaya yang bertujuan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan berusaha dan mengelola serta mengorganisasikan unsur-unsur marketing mix secara optimal dan mengarah pada tujuan profitable.

Diantara kebijakan perusahaan yang berkaitan dengan masalah marketing mix adalah bauran produk. Menurut Stanton (1997:232), bauran produk adalah :
the set of all product offered for sale by company. The structure of a product mix has both breath and depth. It’s breadth is measured by the number of product lines carried, it’s depth by the variety of sizes, coluors and models offered within each product line

Menurut Kotler, diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli (2000:57) Bauran produk adalah :
Bauran produk adalah sekumpulan dari semua produk dan item produk seperti macam produk, kualitas produk, rancangan produk, ciri-ciri produk, merek produk serta atribut lainnya. Yang secara khusus para penjual menawarkan untuk dijual kepada para pembeli.”

Bauran produk dapat juga diartikan sebagai rangkaian semua produk dari unit produk yang ditawarkan suatu penjual pada pembeli. Menurut Kotler diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli (2000:82) kegiatan ini merupakan suatu hal yang sangat penting dan mutlak dalam perusahaan yang memproduksi barang ataupun jasa.
Dengan kegiatan tersebut, perusahaan dapat mengantisipasi perubahan-perubahan lingkungan yang cepat serta mampu meningkatkan daya saing perusahaan.

Berdasarkan definisi diatas, bahwa bauran produk adalah merupakan alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam pasar sasaran dengan mengikutsertakan unsur-unsur dari setiap unsur bauran produk.

Produk digolongkan dalam dua kelompok besar yang didasarkan atau jenis pelanggan yang akan menggunakannya, yaitu :
1. Barang Konsumsi (consumer’s goods).
Yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Barang konsumsi menurut Mc. Carthy dan Perreault, (1995:266) yang diterjemahkan oleh Ir. Agus Maulana MSM. Dalam bukunya Intisari Pemasaran Sebuah Ancangan Manajerial Global. Dibagi dalam empat kelompok :
 Barang Nyaman (convencience goods)
Yaitu barang yang dibutuhkan konsumen dan dibeli tanpa menyediakan banyak waktu dan upaya. Barang ini seringkali tidak memerlukan layanan, tidak mahal, dan bahkan mungkin dibeli karena kebiasaan. Barang nyaman terdiri dari :
a. Barang Kebutuhan Pokok (staples goods), yaitu barang yang secara teratur dibeli oleh konsumen. Contoh pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain.
b. Barang Dadakan (emergency goods), yaitu barang yang dibeli segera pada saat yang dibutuhkan. Contoh : payung yang dibeli pada saat musim hujan.
 Barang belanjaan (shopping goods)
Yaitu barang konsumsi yang dalam proses seleksi dan pembelian, pelanggan biasanya membandingkan atas dasar seperti keserasian, harga dan gaya. Contoh : ponsel dan alat elektronik.
Barang belanjaan dibagi dalam dua kelompok yaitu :
a. Barang Belanjaan Homogen (homogenous shopping goods) yaitu barang belanjaan yang menurut pelanggan pada dasarnya sama dan mereka menginginkan harga terendah. Contoh : kulkas, TV dan mesin cuci.
b. Barang Belanjaan Heterogen (heterogenous shopping goods) yaitu barang belanjaan yang menurut pelanggan berbeda satu sama lainnya dan ingin memeriksanya untuk mendapatkan produk yang bermutu dan tahan lama. Contoh : kamera dan lain-lain.
 Barang Spesial (Speciality goods)
Yaitu barang konsumsi yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik, karenanya kelompok pembeli yang signifikan bersedia melakukan upaya khusus untuk membelinya, contoh : mobil sport merek ferari.

 Barang tak dicari (unsought goods)
Yaitu barang yang mungkin konsumen tidak tahu tetapi biasanya tidak pernah terpikirkan untuk membelinya.
Barang tak dicari terbagi dalam dua kelompok yaitu :
a. Barang baru tak dicari (new unsought goods), yaitu produk yang menawarkan gagasan yang benar-benar barau yang belum diketahui pelanggan potensial . contoh microsoft X Box.
b. Barang tak dicari secara regular (regulary unsought goods), yaitu semua produk yang tetap dicari sekalipun bukan berarti tidak akan pernah dibeli selamanya. Contoh : ensiklopedia dan asuransi jiwa.
2. Barang Industri (Industrial Goods)
Menurut Mc. Carthy dan Perreault, (1995:269) yang diterjemahkan oleh Ir. Agus Maulana MSM. Dalam bukunya Intisari Pemasaran Sebuah Ancangan Manajerial Global. Barang industri yaitu barang yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk diolah lebih lanjut atau digunakan dalam menjalankan suatu bisnis, terdiri dari :
Instalasi (instalation), yaitu barang modal yang penting seperti bangunan, hak atas tanah dan peralatan besar.
 Aksesori (accessories), yaitu modal yang berumur pendek alat dan mesin perlengkapan yang digunakan dalam produksi atau kegiatan kantor, contoh : mesin fotokopi, mesin fax, dan lemari arsif.
 Bahan baku (new material), yaitu bahan pengeluaran yang telah diolah seperti batangan kayu, biji besi, gandum, yang diangkut kedalam proses produksi dengan sedikit penambahan.
 Bagian dan bahan komponen, yaitu barang pengeluaran yang telah diolah yang menjadi bagian dari produk akhir. Contoh : suku cadang mesin, disk drives, komponen dan lain-lain.
 Sediaan (supplies), adalah barang yang tidak menjadi bagian produk akhir. Contoh : minyak pelumas, tinta mesin tik.
 Jasa profesional, adalah pelayanan khusus yang mendukung operasi perusahaan. Contoh : konsultan manajemen, jasa arsitek dan biro iklan.
Gambar 2.2
Klasifikasi Produk

Sumber : Mc. Carthy dan Perreault, Intisari Pemasaran Sebuah Ancangan Manajerial Global

Produk mempunyai pengertian yang lebih luas dari sekedar bentuk secara fisik. Tetapi juga meliputi segala variabel yang menyertainya, seperti kemasan, variasi produk, kualitas, merek, fitur,/ciri khas, desain, ukuran, retur, layanan dan garansi yang dapat ditawarkan kepada pasar dan dapat memeuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen.

Produk merupakan salah satu aspek penting dalam variabel marketing mix. Produk juga merupakan salah satu variabel yang menentukan dalam kegiatan suatu usaha, karena tanpa produk, suatu perusahaan tidak dapat melakukan kegiatan untuk mencapai hasil yang diharapkan. Banyaknya pesaing dlam dunia bisnis memerlukan suatu produk yang berbeda satu sama lainnya dan atupun sama. Produk suatu perusahaan haruslah memiliki suatu keunggulan ataupun kelebihan dibandingkan produk yang dihasilkan perusahaan lain, dalam hal ini perusahaan pesaing.
Suatu produk tidak dapat dilepaskan dari namanya pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Suatu produk juga tidak dapat dikatakan memiliki nilai jual, jika produk tersebut tidak menarik bagi konsumen. Untuk mendapatkan gambaran yang jelas mengenai produk tersebut, para ahli mempunyai gambaran tentang definisi produk itu sendiri yang antara lainnya adalah :
Pengertian produk menurut William J. Stanton yang diterjemaahkan oleh Rakhmat A. (1996:222).
Produk menurut artinya secara sempit, produk adalah sekumpulan atribut fisik secara nyata yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. Sedangkan secara umumnya, produk adalah sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata yang didalamnya tercakup warna, harga, kemasan, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya

Sedangkan menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, SE, Ak. (1997:53)
produk memiliki pengertian yang luas yaitu segala sesuatu yang ditawarkan, dimiliki, dipergunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan termasuk didalamnya adalah fisik, jasa, orang, tempat, organisasi serta gagasan.

Pengertian produk itu sendiri menurut H. Djaslim Saladin, SE. dalam bukunya yang berjudul Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran (2003:45) : terbagi dalam beberapa pengertian, yaitu :
Pengertian Produk adalah :

a. dalam pengertian sempitnya, produk adalah sekumpulan sifat-sifat fisik dan kimia yang berwujud yang dihimpun dalam suatu bentuk serupa dan yang telah dikenal.
b. Dalam pengertian secara luas, produk adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) yang didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan yang diberikan konsumen dan pengecer yang dapat diterima konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan konsumen.
c. Secara umumnya, produk itu diartikan secara ringkas sebagai segala sesuatu yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, baik yang berwujud maupun tidak berwujud.

Menurut Fandy Tjiptono ( 1997 : 95 ) menyatakan bahwa :
“ Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan “.
Jadi, produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Pengertian produk diatas dapat diperjelas pada gambar dibawah ini.
Gambar 2.1
Pengertian Produk

Sumber : Fandy Tjiptono ( 1997 : 95 )

Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan produk sebagai barang dan jasa. Suatu susunan atribut nyata dan tidak nyata, termasuk pengemasan, harga, kualitas dan merek, ditambah pelayanan dan reputasi yang ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan konsumsi.

1.Pengertian Pemasaran
Pemasaran yang berasal dari kata dasar pasar yang bertujuan untuk menata-olah (managing) pasar untuk menghasilkan pertukaran dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Penjual harus mencari pembeli, mengenali kebutuhan mereka, merancang produk dan jasa dengan baik, menetapkan harga, mempromosikannya dan menyimpan serta mengirimkannya. Aktivitas seperti pengembangan produk, riset, komunikasi, distribusi, penetapan harga dan pelayanan merupakan aktivitas inti pemasaran.
Pemasaran pada umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan. Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang Pemasaran.
Pemasaran adalah salah satu usaha yang penting dalam menjalankan sebuah perusahaan, menurut Kotler (2000:8), pengertian pemasaran adalah:
“Marketing is a social and managerial process by which individuals and group obtain what they need and what through creating, offering and freely exchanging products and services of value with other.”
“Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”
Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin ( 2003 : 1 ) mengemukakan bahwa :
“ Marketing is total system of business designed to plan, price, promote, and distribute want satisfying products to target markets to achieve organizational objective “.
“ Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi ”.
Sedangkan Basu Swastha. (2001:8) mendefinisikan pemasaran adalah sebagai berikut :
“Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi.”
Dari definisi diatas tersebut dapat disimpulkan bahwa pengertian pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang berkelanjutan, berorientasi pada pemuasan kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen potensial melalui kegiatan-kegiatan perencanaan, penetapan harga, pendistribusian dan promosi produk yang bernilai untuk mencapai tujuan perusahaan.
Pemasaran harus dimulai dari kebutuhan pelanggan potensial dan harus memberikan arah bagi kegiatan-kegiatan tersebut dan mencoba mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan produksi, akunting dan keuangan yang merupakan kegiatan manajerial.

2. Bauran Pemasaran
Jangkauan Pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas itu disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai Bauran Pemasaran ( marketing mix ).
Definisi bauran pemasaran menurut Kotler (2002:18) adalah :
“Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm user to pursue its marketing objectives in the target market.”
”Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.”
Bauran Pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P, yaitu product, price, place dan promotion. ( Kotler dan Armstrong, 1997 : 48 ).
1. Produk ( product )
Menurut Kotler dan Armstrong (2000:6) produk didefinisikan sebagai berikut :
“Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption that might satisfy a want or need, it includes physical objects, services, persons, place, organizations, and ideas.”
Produk adalah apa saja yang ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk termasuk objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide.
Produk merupakan unsur pertama dan paling penting dalam bauran pemasaran. Masing-masing produk diidentifikasikan melalui merek yang berbeda untuk membedakannya dari pesaing dengan menggunakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal itu.
2. Harga ( price )
Menurut Djaslim Saladin, SE, (2003:93) pengertian harga adalah sebagai berikut :
Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk di benak konsumen yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk tadi.

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, unsur lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti bauran pemasaran lainnya. Namun dalam melakukan perubahan harga perusahaan harus benar-benar mempertimbangkan secara cermat reaksi pelanggan dan juga pesaing.
3. Distribusi ( place )
Menurut Kotler dan Armstrong (2000:55) tempat adalah :
”Place includes company activities that make product available to target consumers.”
“Tempat termasuk kegiatan-kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran.”
Tempat bukan berarti hanya lokasi perusahaan saja tapi juga termasuk di dalamnya : saluran pemasaran, kumpulan dan pengaturan lokasi, persediaan serta transportasi. Dalam industri jasa, tempat terutama mengacu pada lokasi dan distribusi yang dapat memberikan kemudahan bagi pelanggan dalam memperoleh jasa perusahaan.
Keputusan-keputusan lokasi dan saluran penjualan meliputi pertimbangan mengenai cara penyampaian produk kepada pelanggan dan dimana produk harus ditempatkan.
4. Promosi ( promotion )
Djaslim Saladin , (2003:123) mendefinisikan promosi sebagai berikut:
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut

Dengan promosi pada dasarnya diharapkan dapat membuat permintaan menjadi inelastis pada saat harga naik dan membuat elastis pada saat harga turun.

Definisi perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah studi yang terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Studi perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu pemasaran yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti yang dikemukakan oleh teori pemasaran.
2.4 Pentingnya perilaku konsumen
1. Dalam Kehidupan Sehari-hari
Di dalam kehidupan sehari-hari perilaku konsumen sangat penting. Terutama hal yang mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan sebarapa sering mereka menggunakannya.
Di samping itu dapat juga mempelajari pemakaian konsumen, mengevaluasi pasca-pembelian produk yang mereka beli dan untuk mengetahui cara individu membuang produk yang dulu pernah baru.
2. Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai tiga tahap yang berbeda namun berhubungan satu sama lain, yaitu : Tahap Masukan (Input), Tahap Proses dan Tahap Keluaran (Output).
a. Tahap Masukan (Input)
Mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan terdiri dari dua sumber informasi utama : Usaha pemasaran perusahaan (produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual) dan pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga sumber informal dan non-komersial lain, kelas sosial serta keanggotaan budaya dan subbudaya). Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, temen-teman, tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.
b. Tahap Proses
Memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai factor psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari luar pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelin dan evaluasi terhadap barbagai alternative, pada gilirannya akan mempengaruhi sifat psikologis konsumen yang ada.
c. Tahap Keluaran (Output)
Dalam model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam kegiatan setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat: Perilaku membeli dan evaluasi setelah membeli.
2.5 Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Oleh karenanya motif menggiatkan perilaku orang dan persepsi menentukan arah perilakunya. Karena kita harus meninjau unsur-unsur yang mempengaruhi atau memberi bentuk persepsi seseorang. Unsur-unsur ini adalah budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Seperti tergambar pada bagan di bawah ini.

BUDAYA

SOSIAL

PRIBADI

PSIKOLOGI

PEMBELI

Budaya

SubBudaya

Kelas Sosial

Umur dan Tahap daur Hidup

Pekerjaan

Status Ekonomi

Gaya Hidup

Kepribadian dan Konsep Diri

Kelompok Acuan

Keluarga

Peran dan Status

Motivasi

Persepsi

Pengetahuan

Keyakinan dan Sikap

Gambar 2.1. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku

konsumen (Philip Kotler, 1997:144)

Dapat kita lihat pada gambar diatas bahwasanya yang mempengaruhi tingkah laku konsumen terdapat berbagai faktor yaitu:
2.5.1. Faktor Budaya
Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya (Philip Kotler, 1997). Setiap masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku pembelian bervariasi amat besar, oleh karenanya pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan.
1. Sub-budaya
Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai system nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama, kelompok ras, dan wilayah geografi (Philip Kotler,1997). Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
2. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa (Philip Kotler, 1997). Kelas sosial menentukan pemilihan produk dan merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga dan sebagainya.
2.5.2. Faktor Sosial
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
1 Kelompok Acuan
Tingkah laku seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler, mencakup kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan serikat pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acauan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan tingkah laku sesorang (Philip Kotler,1997).
2. Keluarga
Selain kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah keterlibatan suami-istri dalam proses pembelian.(Philip Kotler, 1997)
3. Peran dan Status
Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu sendiri dalam organisasi, setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya peran manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam masyarakat dibanding peran masyarakat lain pada umumnya.
2.5.3. Faktor Pribadi
Keputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh faktor pribadi antara lain yaitu:
1. Umur dan Tahap Daur Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga – tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaanya.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akan produk dan jasa mereka.
a. Situasi Ekonomi
Situasi seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan mengubah harga produknya.
b. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas, interes, dan opininya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan didunia.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Biasanya tercermin sebagai rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan diri, dan keagresifan. Hal ini dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
2.5.4. Faktor Psikologis
Pilihan barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologi yang penting yaitu:
1. Motivasi
Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut (Philip Kotler, 1997). Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting, setelah kebutuhan tersebut terpuaskan kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan memuaskan kebutuhan yang lebih penting selanjutnya, hal tersebut dikemukan oleh teori Maslow pada bukunya Kotler (1997).
2. Persepsi
Seorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan mengitepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia (Philip Kotler, 1997).
3. Pengetahuan
Jika seorang konsumen bertindak maka dengan sendirinya mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran.
4. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki sesorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten.

Tabel 2.1

Model Perilaku Pembeli

Stimulus Pemasaran

Stimulus

lainnya

Karakteristik Pembeli

Proses Keputusan Pembeli

Keputusan Pembeli

Produk

Harga

Distribusi

Promosi

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

Budaya

Sosial

Pribadi

Psikologi

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Keputusan pembeli

Perilaku

pembeli

Pilihan produk

Pilihan merek

Pilihan pemasok

Penentuan saat pembelian

Jumlah pembelian

Sumber : Phillip Kotler dan Sweet Hoong Ang, et.all. Manajemen Persfektif Asia. Buku 1. 2002. Hal.222.

Titik tolak memahami pembeli adalah model tanggapan rangsangan (stimulus response model) seperti yang diperlihatkan pada tabel 2.1. rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk kedalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembeli tertentu lainnya. Tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli antara datangnya stimulus luar dan keputusan pembelian.
Berdasarkan konsep perilaku konsumen yang diajukan oleh Shiffman dan Kanuk (2000), serta Loudon dan Bitta (1993) menunjukkan bahwa terdapat dua elemen penting perilaku konsumen, yaitu elemen proses pengambilan keputusan dan elemen kegiatan secara fisik. Kedua elemen tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. Konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk mendapatkan manfaat dari barang dan jasa tersebut. Jadi perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang dibeli atau dikonsumsi oleh konsumen saja, tetapi juga dimana, bagaimana kebiasaan dan dalam kondisi macam apa produk dan jasa yang dibeli.
Menurut Kotler dan Armstrong (1996) terdapat dua faktor dasar yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal.

1. Faktor eksternal
Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok referensi merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung pada sikap dan prilaku konsumen. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku.
2. Faktor internal
Faktor-faktor yang termasuk ke dalam faktor internal adalah motivasi, persepsi, sikap, gaya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu.
2.6 Keputusan Pembelian
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001: 226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
2.6.1. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan
dalam sebuah model di bawah ini (Philip Kotler dan AB. Susanto, 1999;
251):

P

Sumber : Philip Kotler dan AB. Susanto, Pemasaran di Indonesia, (1999: 251)

Gambar 2.2

Gambar 2.2
Model Proses Pembelian Lima Tahap
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman ynag sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
b. Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari
informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang
tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan
kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan
memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari
kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari
informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi
pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang
maksimal.
c. Evaluasi alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.
d. Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
e. Perilaku setelah pembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produknya

Pelaksanaan promosi akan melibatkan beberapa tahap (BasuSwasta Dh dan Irawan, 1990: 359-361), antara lain:
a. Menentukan Tujuan
Tujuan promosi merupakan awal untuk kegiatan promosi. Jika perusahaan menetapkan beberapa tujuan sekaligus, maka hendaknya dibuat skala prioritas atau posisi tujuan mana yang hendak dicapai lebih dulu.
b. Mengidentifikasi Pasar yang Dituju
Segmen pasar yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam promosinya harus dapat dibatasi secara terpisah menurut faktor demografis dan psikografis. Pasar yang dituju harus terdiri atas individu-individu yang sekiranya bersedia membeli produk tersebut selama periode yang bersangkutan.
c. Menyusun Anggaran
Anggaran promosi sangat penting untuk kegiatan-kegiatan perencanaan keuangan dari manajer pemasaran. Anggaran digunakan untuk mengarahkan pengeluaran uang dalam mencapai tujuan tersebut.
d. Memilih Berita
Tahap selanjutnya dimulai dengan berita yang tepat untuk mencapai pasar yang dituju tersebut. Sifat berita itu akan berbeda-beda tergantung pada tujuan promosinya. Jika suatu produk itu masih berada pada tahap perkenalan dalam siklus kehidupannya, maka informasi produk akan menjadi topik utama. Sedangkan pada tahap selanjutnya perusahaan lebih cenderung mengutamakan tema promosi yang bersifat persuasif.
e. Menentukan Promotional Mix
Perusahaan dapat menggunakan tema berita yang berbeda-beda pada masing-masing kegiatan promosinya. Misalnya, hubungan masyarakat dapat dilakukan untuk menciptakan kesan positif terhadap perusahaan diantara para pembeli. Periklanannya dapat dititik beratkan untuk memberikan kesadaran kepada pembeli tentang suatu produk atau perusahaan yang menawarkannya.
f. Memilih Media Mix
Media adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada
khalayak sasaran. Untuk alternatif media secara umum dapat
dikelompokkan menjadi media cetak (surat kabar, majalah, tabloid,
brosur, selebaran) media elektronik (Televisi , radio) media luar ruang
(baleho, poster, spanduk, balon raksasa) media lini bawah (pameran,
direct mail, point of purchase, kalender). Untuk itu manajer harus
memilih media yang cocok untuk ditujukan pada kelompok sasaran
produk perusahaan.
g. Mengukur Efektifitas
Pengukuran efektifitas ini sangat penting bagi manajer. Setiap alat promosi mempunyai pengukuran yang berbeda-beda, tanpa dilakukannya pengukuran efektifitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak.
h. Mengendalikan dan Memodifikasi Kampanye Promosi
Setelah dilakukan pengukuran efektifitas, ada kemungkinan dilakukan perubahan rencana promosi. Perubahan dapat terjadi pada promotional mix, media mix, berita, anggaran promosi, atau cara pengalokasian anggaran tersebut. Yang penting, perusahaan harus memperhatikan kesalahan-kesalahan yang pernah diperbuat untuk menghindari kesalahan yang sama di masa mendatang.
Teori awal mengenai perilaku konsumen didasarkan pada teori ekonomi, dengan pendapat bahwa individu bertindak secara rasional untuk memaksimumkan keuntungan (kepuasan) mereka dalam membeli barang dan jasa. Penelitian belakangan ini menemukan bahwa para konsumen mungkin sekali membeli secara impulsif dan dipengaruhi tidak hanya oleh keluarga, teman, iklan, dan model iklannya, tetapi juga suasana hati, keadaan, dan emosi. Semuanya tergabung sehingga membentuk perilaku konsumen yang menyeluruh dan mampu mencerminkan aspek pengertian dan pengetahuan dalam pengambilan keputusan pembelian.
Perilaku konsumen merupakan studi yang relatif baru pada pertengahan tahun 1960-an. Karena ilmu ini mempunyai sejarah atau badan risetnya sendiri, para pakar teori pemasaran banyak sekali meminjam berbagai konsep yang dikembangkan di berbagai disiplin ilmu pengetahuan lainnya seperti, Psikologis (studi mengenai individu), Sosiologi (studi mengenai kelompok), Psikologi Sosial (studi bagaimana individu beroperasi dalam kelompok), Antropologi (pengaruh masyarakat pada individu), dan Ilmu Ekonomi, dalam membentuk dasar disiplin ilmu pemasaran yang baru.

Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.